Đối với một thương hiệu, bao bì của thương hiệu đó không khác gì hình dáng của con người. Bạn sẽ khó nhận ra người mà mình quen biết nếu họ bỗng nhiên béo lên, gầy đi hoặc thay đổi phong cách ăn mặc, kiểu tóc. Sẽ như thế nào nếu bỗng dưng một ngày thương hiệu quen thuộc của bạn thay đổi hoàn toàn thiết kế bao bì? Thất bại của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là một trong những case study thú vị về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm. Cùng S-River tìm hiểu kỹ hơn về case study này nhé.

Tổng quan về chiến dịch

Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Vào ngày 8/1/2009, nhãn hiệu này quyết định thay mới toàn bộ bao bì của sản phẩm nước ép cam Tropicana Pure Premium – sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ. Kết quả là Tropicana thiệt hại hơn 30 tỷ đô la. Vậy nên Tropicana quyết định tiêu hủy bao bì mới và tuyên bố trở về sử dụng lại bao bì ban đầu vào cuối tháng 2 năm 2009 do phải hứng chịu quá nhiều chỉ trích.

Trong thiết kế bao bì mới này có 3 sự thay đổi quan trọng. Đầu tiên là hình ảnh quen thuộc quả cam cùng chiếc ống hút được cắm vào được thay thế bằng hình ảnh nước cam được đựng trong một chiếc ly thủy tinh. Thứ hai là logo được điều chỉnh nằm dọc với phông chữ đơn giản hơn. Cuối cùng là ý tưởng vô cùng sáng tạo là đổi nắp chai thành hình quả cam để người tiêu dùng có cảm giác họ đang vắt ra một ly nước cảm hoàn chỉnh trong lúc mở nắp.

Tại sao chiến dịch này thất bại thê thảm?

Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích rằng họ đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt là những khách hàng trung thành. Đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường.

Thế nhưng thảm họa này đến từ nhiều yếu tố khác nữa chứ không chỉ là tình cảm và sự gắn bó của khách hàng. Bao bì là một yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới hiệu quả kinh doanh của một thương hiệu. Khi thay đổi bao bì thì doanh nghiệp đó phải chấp nhận rằng việc đó sẽ luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn. Thế nhưng, chưa bao giờ có một chiến dịch nào có kết quả “thảm khốc” như Tropicana, giảm tới 20% doanh thu ngay khi thay đổi bao bì.

Nhiều người dùng nói rằng họ không nhận ra sản phẩm yêu thích của mình khi đi siêu thị nữa. Chữ “100% Orange Juice” được phóng to và nằm ngang, chiếm vị trí khá trung tâm ở trên bao bì khiến họ băn khoăn không biết đâu có còn là sản phẩm “Pure Premium” mà họ thường sử dụng hay không.

Không những vậy, bao bì mới được thiết kế theo trường phát “tối giản” và “phẳng lì” nên đa phần khách hàng đánh giá bao bì mới xấu và có phần hơi rẻ tiền. Đối với một thương hiệu luôn được nhận định là cao cấp như Tropicana thì đây là một nước đi sai lầm.

Bài học rút ra

Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt và ưa thích những sản phẩm mà họ đã quen sử dụng. Họ sẽ phần nào có cảm giác “bị phản bội” và rời bỏ nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong một bao bì và cách đóng gói mới. Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của khách hàng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thay đổi không bao giờ là thừa nhưng là một doanh nghiệp, hãy thay đổi cho khách hàng chứ không nên thay đổi chỉ vì muốn thay đổi như trường hợp của Tropicana.

Nỗ lực “hiện đại hóa” của Tropicana đã vi phạm quy tắc thương hiệu tối thượng: Sự thân quen và liên kết giữa thiết kế mới với thiết kế cũ. Vấn đề của nhãn hàng này là đã thay đổi nhiều yếu tố cùng một lúc như logo mới, font chữ mới, slogan mới, hình ảnh mới và nắp hộp cũng mới. Điều đó khiến khách hàng ngần ngại khi tiếp xúc và làm quen với sự thay đổi mới.

Bao bì là công cụ cuối cùng để nhãn hàng trao đổi với khách hàng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Khách hàng của Tropicana không thích bao bì mới và đồng thời không muốn mua sản phẩm này nữa.

Thảm họa của Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của thiết kế bao bì. Các chuyên gia marketing cho rằng đối với bao bì thì tình cảm của khách hàng là quan trọng hơn bao giờ hết. Thay đổi không bao giờ là thừa nhưng là một doanh nghiệp, hãy thay đổi cho khách hàng chứ không nên thay đổi chỉ vì muốn thay đổi như trường hợp của Tropicana.

Trên đây là case study về tầm quan trọng của thiết kế bao bì. S-River Creative Agency là công ty Thiết kế Đồ họa chuyên tư vấn, cung cấp giải pháp hình ảnh phục vụ marketing và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Nếu bạn đang loay hoay và cần sự giúp đỡ để thiết kế ra được một bao bì hợp lý cho sản phẩm của mình thì hãy liên hệ với chúng mình nhé!