Trên thế giới hiện đang có rất nhiều thương hiệu (brand) có giá trị lên đến hàng triệu hay hàng tỷ đô la và phần lớn các nhãn hiệu này được hầu hết mọi người biết đến. Hãy cùng S-River tìm hiểu một số thuật ngữ về thương hiệu (brand) qua bài viết dưới đây.

1. Thương hiệu (Brand)

Là quá trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo có tính nhất quán chặt chẽ. Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích một sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng.

2. Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture)

Cấu trúc thương hiệu là tập hợp các cấu phần và sự sắp xếp giữa chúng để tạo lên một thương hiệu của doanh nghiệp.
Như vậy, cấu trúc thương hiệu luôn gắn chặt với thương hiệu trong suốt quá trình xây dựng và phát triển. Có thể hiểu một cách đơn giản, cấu trúc thương hiệu chính là “phần cơ thể sống” của thương hiệu.
Tập hợp tất cả các yếu tố để tạo lên một “cơ thể sống” của thương hiệu một cách cân đối, hợp lí, khoa học sẽ có một thương hiệu “khỏe mạnh, cường tráng” và là nền tảng cho sự phát triển thương hiệu sau này của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể chọn 1 trong 2 trường phái thiết lập cấu trúc cho thương hiệu:

• Branded House: Tên thương hiệu mẹ gắn liền với các thương hiệu con (như Google với Google Drive, Google Map, Google Translate,…)

• House of Brands: Thương hiệu con có vị trí hoàn toàn độc lập với thương hiệu mẹ (như Unilever với Clear, OMO, Sunlight, P/S,…)

3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ về thương hiệu được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, trong tiếp thị, tài sản thương hiệu được dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, tức giá trị xã hội của một thương hiệu nổi tiếng. Chủ sở hữu của một thương hiệu nổi tiếng có thể tạo ra nhiều doanh thu chỉ từ việc nhận diện thương hiệu vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng tốt hơn sản phẩm của các thương hiệu ít nổi tiếng hơn.Cụ thể hơn, Brand Equity là tập hợp các tài sản thương hiệu hữu hình và trách nhiệm liên quan đến tên, logo của thương hiệu, chúng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có giá trị thương hiệu tích cực đồng nghĩa với việc khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao, mặc dù họ có thể nhận được chất lượng tương đương từ đối thủ cạnh tranh bán với giá thấp hơn. Doanh nghiệp có giá trị thương hiệu sẽ có chi phí cơ hội để đưa sản phẩm ra thị trường thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Sự chênh lệch này được tính vào biên lợi nhuận. Brand Equity giúp doanh nghiệp kiếm được nhiều lợi nhuận hơn trên mỗi lần bán hàng.

Nói cách khác, để xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh, doanh nghiệp cần phải khiến thương hiệu của mình dễ nhận biết, dễ nhớ và gắn liền với hình ảnh “người cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và đáng tin cậy nhất”.

4. Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Trải nghiệm thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới sản phẩm / dịch vụ của một thương hiệu.
Nói cách khác, những tương tác của khách hàng với sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp (kể cả trải nghiệm hữu hình, có thể cầm nắm sờ chạm; đến những trải nghiệm vô hình liên quan nhiều tới cảm xúc) đều được coi là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới thương hiệu.
Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp cần phải bao quát rất nhiều khía cạnh như: Nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, hình ảnh thương hiệu,…

5. Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tên thương hiệu đã được thiết lập sẵn áp cho một sản phẩm mới hoặc danh mục sản phẩm mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu tận dụng danh tiếng và sự phổ biến của một sản phẩm nổi tiếng để ra mắt một sản phẩm mới. Để thực hiện thành công thì phải có sự liên kết hợp lý giữa sản phẩm ban đầu và sản phẩm mới.
Nếu không có sự liên kết hoặc sự liên kết yếu thì có thể dẫn đến hiệu ứng ngược lại là pha loãng thương hiệu. Điều này thậm chí có thể gây hại cho thương hiệu mẹ.
Việc mở rộng thương hiệu thành công cho phép các công ty đa dạng hóa dịch vụ của họ, tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Các thương hiệu hiện có trở thành một công cụ tiếp thị hiệu quả và rẻ tiền cho sản phẩm mới.

6. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity)

Nhận diện thương hiệu chính là cách mà doanh nghiệp muốn khách hàng của mình phân biệt họ với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thông qua các khía cạnh hữu hình.
Brand Identity khác với Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) ở chỗ: Nhận diện thương hiệu là những thành tố do chính doanh nghiệp xây dựng lên, không phải những hình ảnh do khách hàng, công chúng hình dung theo suy nghĩ của họ.

7. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu (Brand image) là sự cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó là tổng hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu. Một định nghĩa đơn giản về hình ảnh thương hiệu có thể là – nhận thức của khách hàng về thương hiệu dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu hoặc niềm tin của họ về những gì thương hiệu truyền tải, ví dụ như thông qua các hoạt động truyền thông cho sự kiện.

Hình ảnh thương hiệu có thể phát triển theo thời gian và không nhất thiết phải liên quan đến việc khách hàng mua hàng hoặc sử dụng các sản phẩm và / hoặc dịch vụ của bạn. Các khách hàng khác nhau có thể cảm nhận một thương hiệu khác nhau. Do đó, việc hình thành một hình ảnh thương hiệu nhất quán là một nhiệm vụ mang nhiều thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của khách hàng về thương hiệu

8. Quyền sử dụng thương hiệu (Brand Licensing)

Khi một doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp khác quyền được sử dụng thương hiệu của mình để sản xuất và quảng bá cho sản phẩm của mình, đó được coi là quyền sử dụng thương hiệu.
Ví dụ là FOX Corporation. Hãng truyền thông nổi tiếng này sau khi bán hãng phim 20th Century FOX cho Disney vẫn cho phép thương hiệu “nhà chuột” sử dụng tên gọi “20th Century FOX” trong các sản phẩm điện ảnh của mình trong năm 2019.
Tất nhiên, để được tiếp tục sử dụng thương hiệu “FOX”, Disney đã phải trả cho FOX Corporation một khoản phí tương đối lớn.

9. Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Tính cách thương hiệu là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được mọi người cảm nhận được.Tính cách thương hiệu là sự hài hòa của những 2 đến 3 nét tính cách tiêu biểu.Cũng giống như quan hệ giữa người với người, quan hệ thương hiệu với khách hàng, chính nó làm nên giá trị thương hiệu, có lâu dài bền vững hay không phụ thuộc vào việc cảm xúc của khách hàng với thương hiệu đó có tốt hay không!

Trong một nghiên cứu tại Mỹ trên 60 thương hiệu phổ biến nhất, 1000 người tiêu dùng tham gia đã đưa ra những cảm nhận về những thương hiệu đó. Như đối với một con người thực sự, từng loại tính cách được gắn với từng thương hiệu. “Hài hước”, “lạnh lùng”, “hào phóng”, “chín chắn”, “chân thành”. “quyến rũ”… là những tính cách khách hàng cảm nhận về những thương hiệu đó.

Việc tạo tính cách cho thương hiệu không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, mà còn khiến nó trở nên khác biệt và đặc sắc hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

10. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)

Chiến lược thương hiệu trong tiếng Anh còn được gọi là Brand Strategy. Hiểu một cách đơn giản thì nó chính là việc doanh nghiệp xây dựng, quản lý khái niệm và suy nghĩ của khách hàng để tạo nên hình ảnh đẹp cho mình. Đây cũng là một bản kế hoạch dài hạn được doanh nghiệp lập ra để đạt được mục tiêu cụ thể.
Chiến lược thương hiệu gắn liền với các câu hỏi mà nhà quản trị phải trả lời như: Chiến dịch đó là gì? Thực hiện ra sao? Ai là người thực hiện chiến dịch phát triển thương hiệu? Khi nào triển khai kế hoạch?

11. Liên kết thương hiệu (Brand Association)

Liên kết thương hiệu (Brand Association) là gì? có nghĩa là sự liên tưởng thương hiệu hay liên kết thương hiệu. Là những thứ liên kết với trí nhớ khách hàng như (Niềm tin, cảm giác, sự hiểu biết…) đến thương hiệu của bạn một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

12. Rebranding

Rebranding là một thuật ngữ về thương hiệu chỉ tình huống khi các doanh nghiệp có những sự thay đổi lớn về mặt thương hiệu. Đó có thể là sự thay đổi lớn về bộ nhận diện thương hiệu, thay đổi slogan hoặc thậm chí là đổi luôn tên thương hiệu.

Mục tiêu của branding là thay đổi nhận thức về thương hiệu và truyền tải tốt hơn những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng cảm nhận được.

13. Tái định vị thương hiệu (Repositioning)

Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí của thương hiệu trên thị trường, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, và trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được sinh ra, tồn tại và phát triển theo vòng đời của thương hiệu. Tùy thuộc vào các yếu tố như ngành nghề, sự phát triển của công nghệ, văn hóa xã hội, quy định pháp luật liên quan… mà vòng đời của thương hiệu có độ dài ngắn khác nhau.Ngay cả khi thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian dài và dành được sự yêu mến và tin tưởng của khách hàng thì hoạt động tái định vị vẫn cần thiết. Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại các yếu tố khiến khách hàng yêu mến, nhưng nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến lược doanh nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày càng phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đây là một thuật ngữ về thương hiệu quan trọng.

14. Bộ nhận diện thương hiệu (Visual Identity)

Trong Marketing, khái niệm “bộ nhận diện thương hiệu” dùng để chỉ những yếu tố hữu hình, tượng trưng cho doanh nghiệp với mục đích truyền tải thông điệp, bản sắc riêng; tạo ấn tượng trong trí nhớ của khách hàng. Cụ thể, bộ ấn phẩm này bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng, slogan, typo, màu sắc chủ đạo,… Hiện nay, các doanh nghiệp muốn có được chỗ đứng trên thị trường lẫn trong tâm trí khách hàng thì cần phải xây dựng một hình ảnh thương hiệu nổi bật, khác biệt và độc đáo. Một bộ nhận diện thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ.

Những khía cạnh hữu hình của một thương hiệu (bao gồm: logo, bao bì,…) chính là những thành tố cấu thành nên bộ nhận diện giúp phân biệt thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Hy vọng bài viết S-River chia sẻ đã giúp bạn hiểu hơn về một phần cơ bản của các thuật ngữ về thương hiệu thường gặp nhất.

Nếu bạn gặp khó khăn, S-River Creative Agency sẽ giúp bạn!